Le groupe a accordé le droit à une nouvelle société d'utiliser sa marque pour vendre smartphones et tablettes.
Nokia rimera toujours avec « mobiles ». C'est en partant de ce constat que le géant finlandais a décidé de retenter sa chance dans une industrie qu'il a dominée pendant deux décennies. Nokia a annoncé mercredi avoir conclu un accord exclusif avec la société HMD Global, qui pourra utiliser la marque pour fabriquer et vendre des smartphones et des tablettes. Ce retour dans l'arène du mobile intervient deux ans après la vente de la division téléphonie du groupe à Microsoft pour 5,4 milliards d'euros.
Octroi de droit
HMD Global est une société créée pour l'occasion. Basée en Finlande, elle est composée d'anciens dirigeants de Nokia et d'actuels de chez Microsoft Mobile, comme le Français Florian Seiche (ex-HTC), qui la préside. C'est le fonds Smart Connect, créé par un autre Français, Jean-François Baril (ex-Nokia), qui soutient financièrement HMD. Nokia ne dépense pas un euro dans l'affaire. Il octroie pendant dix ans le droit d'utiliser sa marque et les innombrables brevets dont il est propriétaire dans le mobile. Il est aussi présent au sein du conseil d'administration de HMD. Il touchera en retour des royalties sur chaque produit vendu. Outre des smartphones et des tablettes, HMD pourra vendre des mobiles classiques sous la marque Nokia. Microsoft a annoncé en parallèle qu'il allait revendre la division « feature phone », qu'il détenait encore, à HMD et à FIH Mobile, une filiale de Foxconn. Une usine au Vietnam et 4.500 salariés figurent aussi dans la corbeille.
HMD mise sur la force de la marque d'origine finlandaise pour percer sur le marché. «
La marque est devenue un vrai élément de différenciation. C'est pourquoi notre modèle économique est centré sur cet actif unique qu'est la marque Nokia et aussi sur notre expérience en vente et en marketing », estime Arto Nummela, le directeur général de HMD. Le groupe prévoit d'investir 500 millions de dollars en marketing dans les trois prochaines années pour soutenir son entrée sur le marché. Reste à savoir si cela sera suffisant. «
Le pari est risqué. Le marché du smartphone est très compétitif, en voie de saturation, rappelle Annette Zimmermann, analyste chez Gartner.
Il faudra plus qu'une marque - si belle soit-elle - pour réussir à s'imposer. » Le groupe pourrait d'abord viser les pays émergents. Les terminaux tourneront sous Android.
Pour Nokia, qui n'a jamais fait mystère du souhait de faire revivre sa marque dans le mobile, le risque est limité. Si les ventes décollent, il en profitera ; sinon, il n'aura rien perdu. « En accordant l'exclusivité à HMD, Nokia évite en outre une utilisation abusive de sa marque. Et il peut d'autant plus protéger ses intérêts qu'il est présent au board de la société », commentent les analystes d'IHS. L'an dernier, l'équipementier télécoms a vu les revenus issus de sa division de gestion de licences et brevets bondir de 77 % pour dépasser le milliard d'euros. La marge brute de cette activité s'élève à 70 %.
Romain Gueugneau, Les Echos
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